Playbook de Marketing Baseado em Contas · 2026
Campanhas por região e setor, orquestradas de ponta a ponta na Propensity.
Como a Confience constrói listas de contas em camadas, monta círculos de compra, executa display programático e direciona contas engajadas para o funil de vendas — com páginas de destino personalizadas e específicas por setor realizando a conversão.
Resumo Executivo
O que estamos executando, e por que funciona
A Confience vende inteligência para laboratórios (myLIMS) para laboratórios altamente especializados. Nossos compradores são comitês técnicos pequenos dentro de setores específicos — por isso não fazemos geração de demanda ampla. Executamos ABM rigorosamente direcionado: um conjunto selecionado de contas em prospecção, rodeado pelo seu real círculo de compra, aquecido com publicidade específica do setor, e convertido em páginas de destino que falam diretamente com aquela conta.
O Modelo Operacional
Uma jogada repetível, localizada de 21 formas
Toda campanha segue o mesmo movimento de seis estágios. O que muda em cada célula da matriz é a lista de contas, o ângulo de criativo/mensagem e a página de destino — nunca a mecânica subjacente.
| Vertical do setor | América do Norte | LATAM | EMEA (DACH) |
|---|---|---|---|
| Alimentos e Bebidas ex.: Coca-Cola | Ativo | Localizado (ES/PT) | Localizado (DE) |
| Água e Efluentes ex.: Pima County | Ativo | Localizado | Localizado |
| Química ex.: Dow | Ativo | Localizado | Localizado |
| Manufatura ex.: General Motors | Ativo | Localizado | Localizado |
| Mineração ex.: U.S. Steel | Ativo | Localizado | Localizado |
| Ambiental ex.: U.S. EPA | Ativo | Planejado | Planejado |
| Agricultura e Pecuária ex.: Estado da Carolina do Sul | Ativo | Planejado | Planejado |
| Geral / Multissetorial experiência padrão | Ativo | Localizado | Localizado |
Os rótulos de status ilustram a estrutura de lançamento. As quatro personas direcionadas em cada célula: Gerente de Laboratório, Analista de Controle de Qualidade, Chefe de TI e CXO.
Estágios 1–3 · Construindo o Público
Do mercado bruto a um círculo de compra pronto para a Propensity
A qualidade do público é o maior fator de desempenho do ABM. Nós a construímos por meio de um ciclo deliberado entre Apollo e HubSpot, e depois a expomos dentro da Propensity.
1Lista de contas-alvo
Construir o universo de contas na Apollo em relação ao ICP da Confience, e então submeter cada conta a validação interna (presença real de laboratório, ambiente de conformidade, adequação). Contas enriquecidas e validadas são classificadas em camadas e importadas para HubSpot.
- Firmográficos: setor, faixa de receita, região, presença de laboratório
- A classificação em camadas orienta o investimento e a prioridade de vendas (Camada 1 / 2 / 3)
- Segmentar a lista de contas por setor, exportando cada uma como CSV
2Prospecção de contatos
Os CSVs por setor são reimportados no Apollo para buscar as pessoas certas dentro de cada conta — nossas quatro personas do comitê de compra com cargos relevantes.
- Gerente de Laboratório — responsável operacional
- Analista de Controle de Qualidade — usuário do dia a dia
- Chefe de TI — guardião de integração e segurança
- CXO — comprador econômico
Exportar as listas de personas e reimportar no HubSpot como segmentos de contato distintos.
3Audiences e buying circle
Como os segmentos do HubSpot são sincronizados, eles ficam disponíveis na Propensity em Audiences. Usamos essas listas para criar a Audience da campanha e conectar o Buying Circle — agrupando as personas dentro de cada conta para que a mensagem possa ser adaptada por função.
- Uma Audience por setor (× região)
- Buying Circle = as personas dentro de cada conta
- Adicionar tópicos de intenção e rastreamento de concorrentes por cima
Dentro da Propensity
Configurando a campanha na plataforma
Com as audiences sincronizadas, a montagem dentro da Propensity é rápida. Este é o passo a passo que a liderança pode esperar que a equipe siga para cada campanha de região/setor.
AAudience Builder
Abrir Audience Builder e selecionar o segmento sincronizado do HubSpot ou usar New Account List. Refinar com firmográficos, palavras-chave do setor (e exclusões), e adicionar tópicos de intenção + concorrentes para que a Propensity classifique as contas por sinal de intenção.
BBuying Circle
Na aba Audience, abrir Buying Circle e montar um círculo com as quatro personas. Isso nos permite executar criativos específicos por função — o Analista de CQ e o CXO veem mensagens diferentes, na mesma conta.
CPlaybook e canais
Criar o Playbook (usamos o modelo Industry-Specific). Selecionar canais — Propensity Display Network como principal — definir o ritmo e gerar os textos do canal. Pelo menos um anúncio por buying circle, com múltiplas variações de criativo.
DMensagens sequenciais
Ordenar os criativos para que as contas avancem por uma narrativa de conscientização → consideração ao longo do aquecimento de 4 a 6 semanas, todos direcionando para a página de destino do setor correspondente.
Estágio 4 · Orquestração de Canais
Display programático, fazendo o trabalho de conscientização
Display é o motor. A tarefa nesta etapa é aquecer a conta certa — envolvendo o buying circle com criativos relevantes para o setor e direcionando cada clique para uma página de destino que espelha o anúncio.
Principal — Propensity Display Network
Banners e vídeos programáticos direcionados por conta, distribuídos por todo o buying circle. Objetivo de conscientização, criativos sequenciais, mensagens e imagens específicas do setor.
Complemento — LinkedIn e Meta
Executado via upload de público personalizado (listas exportadas do HubSpot), refinadas por cargo / senioridade / setor. Usado para aumentar a frequência em contas-chave, não como canal independente.
Princípio criativo — correspondência entre anúncio e página
Cada anúncio de setor direciona para sua própria página de destino. A promessa no banner é o título na página. Sem redirecionamentos genéricos para a “homepage”.
Os Criativos · Variações de Anúncio por Setor
A biblioteca de anúncios ABM — alterne por região, agrupada por setor
Toda campanha é lançada com um conjunto completo de criativos por vertical, construído sobre um único modelo — uma foto do setor, a frase “O LIMS Feito para Laboratórios de [Setor],” e um Agende uma Demonstração CTA — assim, cada anúncio corresponde à página de destino personalizada para a qual ele direciona. Use as abas para alternar entre regiões; dentro de cada uma, os criativos são agrupados por setor e organizados por formato/tamanho (cinco banners de display programático IAB, além de formatos para redes sociais — quadrado, retrato, story e um carrossel de quatro quadros).
Alimentos e Bebidas
12 variações
Água e Efluentes
8 variações
Química
12 variações
Manufatura
12 variações
Mineração
12 variações
Genérico
12 variações
Alimentos e Bebidas
12 variações
Água e Efluentes
8 variações
Química
12 variações
Manufatura
12 variações
Mineração
12 variações
Genérico
12 variações
Alimentos e Bebidas
12 variações
Água e Efluentes
8 variações
Química
12 variações
Manufatura
12 variações
Mineração
12 variações
Genérico
12 variações
Alimentos e Bebidas
12 variações
Água e Efluentes
8 variações
Química
12 variações
Manufatura
12 variações
Mineração
12 variações
Genérico
12 variações
Estágio 5 · A Camada de Conversão
Páginas de destino específicas por setor e personalizadas por conta
É aqui que a campanha converte. Todo clique no display leva a uma página construída para aquele setor — e personalizada para a conta individual. A página abaixo saúda o visitante pelo nome e empresa, adapta o tema à sua vertical e organiza cada ponto de prova em torno do universo dele.
Carro-chefe — Alimentos e Bebidas (no ar, personalizada)
Second live example — Água e Efluentes
O conjunto completo da América do Norte
Uma experiência de destino personalizada por setor. Cada cartão abre a página em produção em uma nova aba.
Coca-Cola,
Seu Laboratório. Sua História.
Uma Única Plataforma.
Dow,
Seu Laboratório. Sua História.
Uma Única Plataforma.
General Motors,
Seu Laboratório. Sua História.
Uma Única Plataforma.
U.S. Steel,
Seu Laboratório. Sua História.
Uma Única Plataforma.
Pima County,
Seu Laboratório. Sua História.
Uma Única Plataforma.
U.S. EPA,
Seu Laboratório. Sua História.
Uma Única Plataforma.
Estado da Carolina do Sul,
Seu Laboratório. Sua História.
Uma Única Plataforma.
Seu Laboratório.
Sua História.
Uma Única Plataforma.
Localização
Mesma jogada, três regiões, idioma nativo
As páginas da América do Norte são o modelo principal. Os lançamentos regionais reutilizam a estrutura e o mecanismo de personalização em URLs localizadas e textos traduzidos.
Os links regionais usam um contato de exemplo representativo para pré-visualização. Em produção, cada conta resolve para seu próprio token de personalização.
Estágio 6 · O Que “Sucesso” Significa
Engajamento → aquecimento → pipeline
Não avaliamos essas campanhas por impressões. O sucesso é definido por três resultados no nível de conta que a liderança acompanha.
A lógica de qualificação
O engajamento da campanha é nosso indicador de intenção. À medida que o buying circle de uma conta acumula engajamento com anúncios e página de destino, seu aquecimento aumenta; ao cruzar o limite, ela se torna uma Marketing Qualified Account e é encaminhada para vendas para prospecção outbound personalizada — normalmente após o aquecimento de marketing de 4 a 6 semanas.
- Marketing é responsável por pelo aquecimento: audience, display, páginas, pontuação de engajamento.
- Vendas é responsável por pela ativação: as MQAs chegam com contexto de engajamento para uma abordagem relevante e no momento certo.
- Métrica compartilhada: pipeline novo gerado a partir do movimento de ABM.
De Ponta a Ponta
Como uma única campanha é executada, do início ao fim
Construir e validar a audience
Prospecção no Apollo → validação interna → classificação em camadas no HubSpot → CSVs por setor → prospecção de contatos no Apollo (4 personas) → segmentos de contato no HubSpot.
Configurar na Propensity
Sincronizar a audience, montar a Audience e o Buying Circle, adicionar tópicos de intenção, criar o playbook Industry-Specific, gerar os criativos, revisar a página de destino correspondente.
Lançar a conscientização
O display programático entra no ar para o buying circle; os públicos personalizados do LinkedIn/Meta aumentam a frequência nas contas prioritárias. Os criativos sequenciais começam.
Construir aquecimento
O engajamento se acumula no nível da conta. Visitas à página de destino e engajamento repetido com os anúncios elevam a pontuação de aquecimento da conta. Otimizar criativos e ritmo.
Identificar e transferir as MQAs
Contas que cruzam o limite de aquecimento se tornam Marketing Qualified Accounts e são direcionadas para vendas com contexto de engajamento para prospecção outbound personalizada.
Reportar e iterar
Revisar contas engajadas, pipeline novo e volume de MQAs por região/setor. Atualizar audiences, aposentar criativos desgastados, expandir as verticais de melhor desempenho.