Playbook de Marketing Basado en Cuentas · 2026
Campañas por región e industria, orquestadas de principio a fin en Propensity.
Cómo Confience construye listas de cuentas por niveles, conforma los círculos de compra, ejecuta display programático y dirige las cuentas comprometidas hacia el pipeline — con landing pages personalizadas y específicas por industria que se encargan de la conversión.
Resumen Ejecutivo
Qué estamos ejecutando y por qué funciona
Confience vende inteligencia de laboratorio (myLIMS) a laboratorios altamente especializados. Nuestros compradores son comités técnicos pequeños dentro de industrias específicas, así que no ejecutamos demand-gen masivo. Ejecutamos un ABM muy enfocado: un conjunto curado de cuentas en el mercado, rodeadas de su círculo de compra real, calentadas con publicidad específica por industria y convertidas en landing pages que hablan directamente a esa cuenta.
El Modelo Operativo
Una jugada repetible, localizada de 21 formas
Toda campaña sigue el mismo proceso de seis etapas. Lo que cambia en cada celda de la matriz es la lista de cuentas, el ángulo creativo/de mensaje y la landing page — nunca la mecánica subyacente.
| Vertical de industria | Norteamérica | LATAM | EMEA (DACH) |
|---|---|---|---|
| Alimentos y Bebidas ej., Coca-Cola | En vivo | Localizado (ES/PT) | Localizado (DE) |
| Agua y Aguas Residuales ej., Pima County | En vivo | Localizado | Localizado |
| Química ej., Dow | En vivo | Localizado | Localizado |
| Manufactura ej., General Motors | En vivo | Localizado | Localizado |
| Minería ej., U.S. Steel | En vivo | Localizado | Localizado |
| Ambiental ej., U.S. EPA | En vivo | Planeado | Planeado |
| Agricultura y Cultivos ej., State of South Carolina | En vivo | Planeado | Planeado |
| General / Multivertical experiencia de respaldo | En vivo | Localizado | Localizado |
Las etiquetas de estado ilustran la estructura del despliegue. Los cuatro perfiles objetivo en cada celda: Gerente de Laboratorio, Analista de Control de Calidad, Jefe de TI y CXO.
Etapas 1–3 · Construcción de la Audiencia
Del mercado bruto a un círculo de compra listo para Propensity
La calidad de la audiencia es el factor más importante del desempeño de ABM. La construimos mediante un ciclo deliberado Apollo ↔ HubSpot, y luego la exponemos dentro de Propensity.
1Lista de cuentas objetivo
Construir el universo de cuentas en Apollo frente al ICP de Confience, y luego pasar cada cuenta por validación interna (presencia real de laboratorio, entorno de cumplimiento, ajuste). Las cuentas enriquecidas y validadas se clasifican por nivel y se importan a HubSpot.
- Firmográficos: industria, rango de ingresos, región, presencia de laboratorio
- La clasificación por nivel define el gasto y la prioridad de ventas (Nivel 1 / 2 / 3)
- Segmentar la lista de cuentas por industria, y exportar cada una como CSV
2Búsqueda de contactos
Los CSV por industria se reimportan en Apollo para encontrar a las personas correctas dentro de cada cuenta: nuestros cuatro perfiles del comité de compra con los cargos relevantes.
- Gerente de Laboratorio — responsable operativo
- Analista de Control de Calidad — usuario diario
- Jefe de TI — responsable de integración y seguridad
- CXO — comprador económico
Exportar las listas por perfil y reimportarlas en HubSpot como segmentos de contacto independientes.
3Audiences y círculo de compra
Como los segmentos de HubSpot están sincronizados, quedan disponibles en Propensity dentro de Audiences. Usamos esas listas para crear la Audience de la campaña y conectar el Buying Circle — agrupando los perfiles dentro de cada cuenta para adaptar el mensaje según el rol.
- Una Audience por industria (× región)
- Buying Circle = los perfiles dentro de cada cuenta
- Se agregan temas de intención y seguimiento de competidores
Dentro de Propensity
Configuración de la campaña en la plataforma
Con las audiencias sincronizadas, la configuración dentro de Propensity es rápida. Este es el recorrido de clics que el equipo de liderazgo puede esperar que siga el equipo para cada campaña de región/industria.
AAudience Builder
Abrir Audience Builder y seleccionar el segmento sincronizado de HubSpot o usar New Account List. Refinar con firmográficos, palabras clave de industria (y exclusiones), y agregar temas de intención + competidores para que Propensity clasifique las cuentas por señal de intención.
BBuying Circle
En la pestaña Audience, abrir Buying Circle y construir un círculo con los cuatro perfiles. Esto nos permite ejecutar creatividad específica por rol — el Analista de QC y el CXO ven mensajes distintos, en la misma cuenta.
CPlaybook y canales
Crear el Playbook (usamos la jugada Industry-Specific). Seleccionar canales — Propensity Display Network como principal — definir el ritmo y generar los textos del canal. Al menos un anuncio por círculo de compra, con múltiples variaciones creativas.
DMensajería secuencial
Ordenar la creatividad para que las cuentas avancen por una narrativa de conocimiento → consideración durante el calentamiento de 4 a 6 semanas, todo apuntando a la landing page de la industria correspondiente.
Etapa 4 · Orquestación de Canales
Display programático, haciendo el trabajo de awareness
El display es el motor. La tarea en esta etapa es calentar a la cuenta correcta — rodeando el círculo de compra con creatividad relevante para la industria y dirigiendo cada clic a una landing page que refleje el anuncio.
Principal — Propensity Display Network
Banners y video programáticos dirigidos a cuentas en todo el círculo de compra. Objetivo de awareness, creatividad secuencial, mensajes e imágenes específicos por industria.
Complemento — LinkedIn y Meta
Se ejecuta mediante carga de audiencias personalizadas (listas exportadas desde HubSpot), refinadas por cargo / nivel de seniority / industria. Se usa para agregar frecuencia en cuentas clave, no como canal independiente.
Principio creativo — coincidencia anuncio ↔ página
Cada anuncio de industria apunta a su propia landing page. La promesa del banner es el titular de la página. Sin redirecciones genéricas a la “página de inicio”.
La Creatividad · Variaciones de Anuncios por Industria
La biblioteca de anuncios ABM — cambia por región, agrupada por industria
Cada campaña se lanza con un set creativo completo por vertical, construido sobre una sola plantilla — una foto de la industria, la frase “El LIMS Creado para Laboratorios de [Industria],” y un Programar una Demo como CTA — así cada anuncio coincide con la landing page personalizada a la que apunta. Usa las pestañas para cambiar de región; dentro de cada una, la creatividad se agrupa por industria y se organiza por formato/tamaño (cinco banners de display programático IAB más formatos de paid social — cuadrado, retrato, historia y un carrusel de cuatro cuadros).
Alimentos y Bebidas
12 variaciones
Agua y Aguas Residuales
8 variaciones
Química
12 variaciones
Manufactura
12 variaciones
Minería
12 variaciones
Genérico
12 variaciones
Alimentos y Bebidas
12 variaciones
Agua y Aguas Residuales
8 variaciones
Química
12 variaciones
Manufactura
12 variaciones
Minería
12 variaciones
Genérico
12 variaciones
Alimentos y Bebidas
12 variaciones
Agua y Aguas Residuales
8 variaciones
Química
12 variaciones
Manufactura
12 variaciones
Minería
12 variaciones
Genérico
12 variaciones
Alimentos y Bebidas
12 variaciones
Agua y Aguas Residuales
8 variaciones
Química
12 variaciones
Manufactura
12 variaciones
Minería
12 variaciones
Genérico
12 variaciones
Etapa 5 · La Capa de Conversión
Landing pages específicas por industria y personalizadas por cuenta
Aquí es donde la campaña convierte. Cada clic de display llega a una página construida para esa industria — y personalizada para la cuenta individual. La página que se muestra a continuación saluda al visitante por su nombre y empresa, se ambienta según su vertical y enmarca cada punto de prueba alrededor de su realidad.
Insignia — Alimentos y Bebidas (en vivo, personalizada)
Segundo ejemplo en vivo — Agua y Aguas Residuales
El set completo de Norteamérica
Una experiencia de landing personalizada por industria. Cada tarjeta abre la página en vivo en una pestaña nueva.
Coca-Cola,
Tu Laboratorio. Tu Historia.
Una Plataforma.
Dow,
Tu Laboratorio. Tu Historia.
Una Plataforma.
General Motors,
Tu Laboratorio. Tu Historia.
Una Plataforma.
U.S. Steel,
Tu Laboratorio. Tu Historia.
Una Plataforma.
Pima County,
Tu Laboratorio. Tu Historia.
Una Plataforma.
U.S. EPA,
Tu Laboratorio. Tu Historia.
Una Plataforma.
State of South Carolina,
Tu Laboratorio. Tu Historia.
Una Plataforma.
Tu Laboratorio.
Tu Historia.
Una Plataforma.
Localización
La misma jugada, tres regiones, idioma nativo
Las páginas de Norteamérica son la versión maestra. Los despliegues regionales reutilizan la estructura y el motor de personalización en URLs localizadas y textos traducidos.
Los enlaces regionales usan un contacto de ejemplo representativo para la vista previa. En producción, cada cuenta resuelve su propio token de personalización.
Etapa 6 · Qué Significa el “Éxito”
Interacción → interés → pipeline
No evaluamos estas campañas por impresiones. El éxito se define por tres resultados a nivel de cuenta que el liderazgo monitorea.
La lógica de calificación
La interacción con la campaña es nuestro proxy de intención. A medida que el círculo de compra de una cuenta acumula interacción con anuncios y landing page, su nivel de interés aumenta; una vez que cruza el umbral, se convierte en una Cuenta Calificada por Marketing y se entrega a ventas para outbound personalizado — normalmente después del calentamiento de marketing de 4 a 6 semanas.
- Marketing es responsable de el calentamiento: audiencia, display, páginas, puntuación de interacción.
- Ventas es responsable de la activación: las MQAs llegan con contexto de interacción para un contacto relevante y oportuno.
- Métrica compartida: pipeline neto nuevo generado por la operación de ABM.
De Principio a Fin
Cómo se ejecuta una sola campaña, de inicio a fin
Construir y validar la audiencia
Búsqueda en Apollo → validación interna → clasificación por nivel en HubSpot → CSV por industria → búsqueda de contactos en Apollo (4 perfiles) → segmentos de contacto en HubSpot.
Configurar en Propensity
Sincronizar la audiencia, construir el Audience y el Buying Circle, agregar temas de intención, crear el playbook Industry-Specific, generar la creatividad y revisar la landing page correspondiente.
Lanzar el awareness
El display programático se activa hacia el círculo de compra; las audiencias personalizadas de LinkedIn/Meta agregan frecuencia en las cuentas prioritarias. Comienza la creatividad secuencial.
Generar interés
La interacción se acumula a nivel de cuenta. Las visitas a la landing page y la interacción repetida con los anuncios elevan la puntuación de interés de la cuenta. Se optimiza la creatividad y el ritmo.
Identificar y transferir las MQAs
Las cuentas que cruzan el umbral de interés se convierten en Cuentas Calificadas por Marketing y se envían a ventas con contexto de interacción para un outbound personalizado.
Reportar e iterar
Revisar las cuentas comprometidas, el pipeline neto nuevo y el volumen de MQAs por región/industria. Renovar audiencias, retirar la creatividad desgastada y expandir las verticales exitosas.
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